熱點(diǎn)聚集
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舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，小蜜蜂是化妝品品牌。其產(chǎn)品特性綠色環(huán)保。自然水平超過(guò)95％。嬰兒護(hù)膚品接近100％。有趣的是，該品牌從未做廣告。它的創(chuàng)始人稱之為“環(huán)保”。去年年底，蜜蜂品牌做了一場(chǎng)社交營(yíng)銷活動(dòng)，從品牌傳播、消費(fèi)者口碑、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售中取得了很好的效果。整合的營(yíng)銷活動(dòng)在作者的建議和參與下完成。希望通過(guò)本篇分享過(guò)程，能給你一些啟發(fā)。
在這個(gè)案例中采用的想法是：品牌植入 - 品牌互動(dòng) - 口碑分享和溝通 - 促進(jìn)銷售。
一、品牌植入
首先，小蜜蜂選擇合適的植入平臺(tái)，社區(qū)和SNS組，收集消費(fèi)者口碑的來(lái)源，然后逐漸通過(guò)口碑來(lái)源發(fā)散。最后，我們選擇在網(wǎng)絡(luò)中建立小蜜蜂的品牌，以收集近40萬(wàn)。年輕女性的化妝品社區(qū)，精確的消費(fèi)群體，對(duì)化妝品相關(guān)主題非常感興趣，并且由此產(chǎn)生的互動(dòng)效果非常好。最重要的是，這樣的平臺(tái)最適合口碑傳播和傳播。我們還將小蜜蜂的產(chǎn)品添加到“寶貝”（化妝品庫(kù)，消費(fèi)者可評(píng)論產(chǎn)品）網(wǎng)絡(luò)渠道，以提升口碑效果，推動(dòng)整體產(chǎn)品的口碑傳播行，整體品牌關(guān)注度。
兩、品牌互動(dòng)
在蜜蜂的試點(diǎn)體驗(yàn)中，女性用戶對(duì)社區(qū)表現(xiàn)出極大的興趣。在過(guò)去一個(gè)月中，社區(qū)活動(dòng)收到了超過(guò)150,000次意見(jiàn)和3,000多份回復(fù)。溫暖的互動(dòng)效果，不少網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)蜂產(chǎn)品的態(tài)度和強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)品牌互動(dòng)，小蜜蜂品牌獲得了非常好的品牌曝光度，增強(qiáng)了小蜜蜂品牌在網(wǎng)絡(luò)中的知名度和品牌對(duì)精確女性群體的影響力。
三、口碑分享和傳播體驗(yàn)活動(dòng)通過(guò)社區(qū)召集
試驗(yàn)中心進(jìn)行用戶過(guò)濾和篩選，并選擇最符合小蜜蜂品牌目標(biāo)群體的測(cè)試人員。獲得試驗(yàn)機(jī)會(huì)的網(wǎng)民也愿意與更多人積極分享他們的試驗(yàn)感受。他們將在Little Bee品牌俱樂(lè)部發(fā)布試用報(bào)告，該俱樂(lè)部成為在線口碑營(yíng)銷的源頭。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的共享機(jī)制（激勵(lì)性質(zhì)），用戶將其試用報(bào)告轉(zhuǎn)發(fā)給其他知名女性社區(qū)，如：Ruili.com、Onlylady、Yoka、新浪美容論壇。作者與您分享最終數(shù)據(jù)：
活動(dòng)PV近300,000；
社區(qū)征集帖子（點(diǎn)擊）152124次，回復(fù)3216次；
小蜜蜂論壇增加了200多個(gè)主要帖子和5,000多個(gè)回復(fù)。帖子的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐萊雅論壇的數(shù)量；
分發(fā)的產(chǎn)品總數(shù)：250份；
審判報(bào)告的數(shù)量：142（口碑為57％）；
111報(bào)告約500字（高質(zhì)量的口碑占78％）；
試驗(yàn)報(bào)告積極轉(zhuǎn)載642篇文章（傳播率6），雪球等被動(dòng)重印一般卷起；
涵蓋64個(gè)女性相關(guān)論壇、SNS、群和其他社區(qū)媒體，32個(gè)BSP博客平臺(tái)；
不完整的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)載的試驗(yàn)報(bào)告共收到356,432次意見(jiàn)和5,169份回復(fù)；
百度、谷歌小蜜蜂相關(guān)記錄有一定程度的提升，搜索“小蜜蜂試用”、“burtsbees試用”等關(guān)鍵詞，前三頁(yè)超過(guò)50％的內(nèi)容為維一網(wǎng)用戶創(chuàng)建口碑評(píng)論。
該活動(dòng)預(yù)計(jì)將直接覆蓋600,000名觀眾和400萬(wàn)人際交流（SNS）觀眾。
此時(shí)，蜜蜂的口碑傳播影響了許多潛在的消費(fèi)者。許多人正在咨詢購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)，許多用戶報(bào)告他們是否可以進(jìn)行團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。從這一點(diǎn)可以看出，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷不允許消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的購(gòu)買(mǎi)興趣，但消費(fèi)者的聲譽(yù)對(duì)潛在消費(fèi)者的決策具有重大影響。
四、促進(jìn)銷售
我們主要做了兩件事。有一點(diǎn)是，事件本身的傳播也標(biāo)志著蜜蜂的購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站。在活動(dòng)期間，前來(lái)咨詢和購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)比以前增加了。另一方面，在消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)下，我們進(jìn)行了團(tuán)購(gòu)活動(dòng)（一周）。結(jié)果，與較高的熱情相比，團(tuán)購(gòu)的訂單不是太大，可能只有20多個(gè)。后來(lái)，我們分析了：第一，時(shí)間匆忙，準(zhǔn)備回家影響了購(gòu)買(mǎi)。其次，更多的人仍然處于關(guān)注階段，這比不上好。第三是口碑周期太短，不足以引發(fā)大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)的可能性。 2月，我們又開(kāi)展了另一組活動(dòng)。結(jié)果反映出它比前一個(gè)溫暖得多。蜜蜂每周有超過(guò)60個(gè)訂單，單價(jià)也更高。
顯然，隨著品牌傳播的深入，對(duì)消費(fèi)者的影響也越來(lái)越大，購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量也在逐漸增加。口碑效應(yīng)從試用轉(zhuǎn)移到第一次購(gòu)買(mǎi)者，并且首次購(gòu)買(mǎi)者的口碑轉(zhuǎn)移到更多。對(duì)于潛在消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)人口變得更大并且重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻率增加。如果口碑活動(dòng)周期、繼續(xù)擴(kuò)散，那么對(duì)于銷售，它將逐漸推進(jìn)，并且消費(fèi)者群體的積累將變得越來(lái)越大。
PS：在這個(gè)過(guò)程中，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、口碑的建立和積累。
許多口碑營(yíng)銷將關(guān)注短期效應(yīng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，沒(méi)有推力就很難維持。口口相傳不會(huì)有效地積累到通信力量中，而是成為碎片，力量將逐漸減弱。在Weiyi.com建立的品牌俱樂(lè)部小蜜蜂的案例聚集了蜜蜂的忠實(shí)消費(fèi)者。它最初是由試用用戶體驗(yàn)的，并逐漸為購(gòu)買(mǎi)它的人的聲譽(yù)做出貢獻(xiàn)。這些口碑主題逐漸積累并產(chǎn)生更多。更多的交流和討論，而更多的口碑被重印、與其他女性媒體分享，影響搜索引擎，并成為持續(xù)溝通的力量。
2、頻率和活動(dòng)的一致性。
因?yàn)檎麄€(gè)計(jì)劃反映了流程設(shè)計(jì)的強(qiáng)烈目的，所以在營(yíng)銷組合中也更為合適。在適當(dāng)?shù)念l率和周期（長(zhǎng)期和短期組合）下實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)，當(dāng)許多用戶分享同時(shí)，口口相傳，積極刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望和需求，并結(jié)合相應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)策略，在一定程度上捕捉了活動(dòng)期間的購(gòu)物需求。而在明年之后的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)之后，它再次在口碑的影響下俘獲了消費(fèi)群體。
3、口碑營(yíng)銷的持續(xù)性。
從小蜜蜂的情況來(lái)看，我們也得到了非常重要的啟發(fā)，密集的口碑活動(dòng)將對(duì)品??牌傳播和產(chǎn)品銷售產(chǎn)生重大影響。多年前，每周進(jìn)行四周的經(jīng)驗(yàn)活動(dòng)。數(shù)據(jù)優(yōu)于其他客戶。因此，我們建議品牌長(zhǎng)期建立口碑傳播的源泉，定期推廣口碑營(yíng)銷，以及周期輔助的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到良好的曝光頻率，深度互動(dòng)和廣度。通訊。
當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，不可避免的是存在缺陷，例如活動(dòng)加速節(jié)奏和準(zhǔn)備不足，如何有效挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，買(mǎi)家跟蹤和反饋等，但總的來(lái)說(shuō)，它仍然是經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷通信。在一定程度上改變了營(yíng)銷活動(dòng)難以直接推動(dòng)銷售的問(wèn)題。雖然結(jié)果不是立竿見(jiàn)影的，但它們可能會(huì)給更多人一些啟發(fā)。
